Leonard Riggio, um azarão impetuoso que transformou a indústria editorial ao transformar a Barnes & Noble na livraria mais poderosa dos Estados Unidos antes de sua empresa ser ultrapassada pela ascensão da Amazon.com, morreu aos 83 anos.
Riggio morreu na terça-feira (27) “após uma batalha valente contra a doença de Alzheimer”, de acordo com uma declaração emitida por sua família. Ele havia deixado o cargo de presidente em 2019 após a rede ter sido vendida para o fundo de hedge Elliott Advisors.
“Sua liderança durou décadas, durante as quais ele não apenas fez a empresa crescer, mas também cultivou uma cultura de inovação e o amor pela leitura”, diz uma declaração da Barnes & Noble.
O reinado de quase meio século de Riggio começou em 1971, quando ele usou um empréstimo de US$ 1,2 milhão para comprar o nome da Barnes & Noble e a loja principal na parte baixa da Quinta Avenida em Manhattan.
Ele adquiriu centenas de novas lojas nos 20 anos seguintes e, na década de 1990, lançou o que se tornou um império nacional de “superlojas” que combinava os preços de desconto de uma rede e a capacidade massiva com o apelo aconchegante de sofás, cadeiras de leitura e cafés.
“Nossas livrarias foram projetadas para serem acolhedoras em vez de intimidadoras”, Riggio disse ao The New York Times em 2016. “Esses não eram lugares elitistas. Você podia entrar, tomar uma xícara de café, sentar e ler um livro pelo tempo que quisesse, usar o banheiro. Essas eram inovações que tínhamos e que ninguém achava que eram possíveis.”
Ele cresceu na classe trabalhadora da cidade de Nova York, gostava de dizer que preferia socializar com amigos de infância do que com outros líderes empresariais e era informal o suficiente entre os associados para ser conhecido como “Lenny”.
Mas em sua época, ninguém no mundo dos livros era mais temido. Com o poder de fazer de qualquer livro um best-seller, ou um fracasso, para alterar o mercado por um capricho ocioso, Riggio podia aterrorizar os editores simplesmente sugerindo que os preços estavam muito altos ou que ele poderia contratar grandes vendedores como Stephen King e John Grisham e publicá-los ele mesmo.
Ele até tentou comprar o maior atacadista de livros do país, Ingram, em 1999, mas recuou após enfrentar resistência do governo norte-americano.
No final da década de 1990, estimava-se que um em cada oito livros vendidos nos EUA era comprado por meio da rede, onde as exibições de mesa frontal eram tão valiosas que as editoras pagavam milhares de dólares para incluir seus livros.
Milhares de vendedores independentes faliram, mesmo quando Riggio insistiu que estava expandindo o mercado abrindo lojas em bairros sem uma loja existente.
Em vez disso, os proprietários independentes falaram sobre serem sobrecarregados pela concorrência da Barnes & Noble e da Borders Book Group, com as redes rivais às vezes montando lojas próximas umas das outras e dos negócios de propriedade local.
A Barnes & Noble se tornou tão reconhecida como uma azarona que uma das comédias românticas mais populares dos anos 1990, “Mensagem para Você”, estrelou Tom Hanks como um executivo da rede “Fox Books” e Meg Ryan como a dona de uma loja independente em risco de extinção em Manhattan.
“Vamos seduzi-los com nossa metragem quadrada, nossos descontos, nossas poltronas fundas e nosso cappuccino”, declara o personagem de Hanks confiantemente. “Eles vão nos odiar no começo, mas nós os pegaremos no final.”
Livreiros independentes
Por um tempo, parecia que a conversa da indústria era uma resposta contínua à Barnes & Noble. As editoras eram conhecidas por mudar a capa ou o título de um livro simplesmente porque um funcionário da Barnes & Noble se opôs.
O autor de “Angela’s Ashes”, Frank McCourt, se viu condenado pela American Booksellers Association (ABA), a organização comercial para independentes, após concordar em aparecer em um comercial da Barnes & Noble.
No salão da feira comercial nacional anual da indústria, há muito tempo organizada pela ABA, os funcionários de lojas independentes viam com maus olhos os participantes que usavam o emblema da Barnes & Noble.
Quando o romancista Russell Banks, discursando na reunião anual de acionistas da Barnes & Noble em 1995, declarou que era um acionista e um cliente satisfeito da B&N, alguns vendedores independentes pararam de oferecer seus livros.
“Você deve saber que eu nunca lerei, comprarei ou venderei outra palavra que você escrever”, Richard Howorth, dono da Square Books em Oxford, Mississippi, escreveu a ele. “Estas são as coisas mais gentis que posso pensar em dizer a você.”
As tensões levaram a uma ação legal quando a ABA — na véspera da convenção de 1994 — anunciou que estava processando a Barnes & Noble e cinco editoras líderes por práticas comerciais desleais.
Algumas das editoras ficaram tão irritadas que boicotaram o encontro no ano seguinte e só retornaram depois que a ABA vendeu o show para a Reed Exhibitions. Em 1998, a ABA processou a Barnes & Noble e a Borders por práticas comerciais desleais (ambos os casos foram resolvidos fora do tribunal).
Internet muda a venda de livros
Riggio começou os anos 2000 no auge do poder, com mais de 700 hipermercados e centenas de outros pontos de venda. Mas o comércio pela internet estava crescendo rapidamente e a Barnes & Noble, com suas raízes no varejo físico, não tinha a imaginação e a flexibilidade da startup de Seattle que se autodenominava “A Maior Livraria da Terra”, a Amazon.com.
A gigante online lançada em 1995 por Jeff Bezos cresceu ao longo dos anos 2000 e no início dos anos 2010 havia desbancado a Barnes & Noble por meio de inovações como o leitor de e-books Kindle e o serviço de assinatura Amazon Prime.
Bezos se compararia a Davi derrotando Golias, embora o contraste entre os líderes também lembrasse uma fábula de Esopo: o musculoso e bigodudo Riggio, filho de um boxeador, derrubado pelo rápido e inteligente Bezos.
“Somos grandes livreiros; sabemos como fazer isso”, Riggio reconheceu ao Times em 2016. “Não fomos constituídos para ser uma empresa de tecnologia.”
A Barnes & Noble iniciou seu próprio site online no final dos anos 1990, mas iniciativas como o leitor de e-books Nook e uma plataforma de autopublicação não conseguiram parar a Amazon. Nem mesmo o colapso da Borders após a crise econômica de 2008-2009 importou para a Barnes & Noble, que após décadas de expansão fechou mais de 100 lojas entre 2009 e 2019.
Na época da aposentadoria de Riggio, os vendedores independentes não consideravam a rede como uma ameaça, mas como uma aliada na luta contra a Amazon para manter as lojas físicas vivas. Na convenção de livreiros de 2018, Riggio e o CEO da ABA, Oren Teicher, antes inimigos nos negócios e no tribunal, elogiaram um ao outro durante uma aparição conjunta.
“Minha posição aqui, fazendo o que estou prestes a fazer [apresentar Riggio] teria sido impossível de imaginar há vários anos”, disse Teicher na época. “O fato simples é que nosso negócio é mais forte e os leitores americanos se beneficiam quando há uma rede vibrante e saudável de livrarias físicas por todo o país.”
Durante a década de 2010, a Barnes & Noble parecia indesejada e incontrolável. O conselho anunciou em 2010 que a empresa estava à venda, mas ninguém se ofereceu para comprá-la. Quatro CEOs saíram em cinco anos e as ações da Barnes & Noble caíram 60% entre 2015 e 2018.
Novos rumores de uma venda duraram meses antes que a Elliott Advisors, que havia comprado anteriormente a rede britânica Waterstones, comprasse a Barnes & Noble por US$ 638 milhões e contratasse o presidente-executivo da Waterstones, James Daunt, para liderar a B&N.
“Não sinto falta de ser um empresário, já tive o suficiente disso. Mas sinto falta da parte de vender livros, de ajudar a encontrar livros para recomendar aos clientes”, disse Riggio à Publishers Weekly em 2021.
As raízes de Riggio e os primeiros empreendimentos de venda de livros
A venda de livros e a família muitas vezes se sobrepunham para Riggio. Seu irmão Steve Riggio serviu por anos como vice-presidente da Barnes & Noble e outro irmão, Thomas Riggio, ajudou a administrar uma empresa de caminhões que enviava os livros da loja.
Depois de ser entrevistado em 1974 pela publicação comercial College Store Executive, Leonard Riggio se encontrou para um café com a editora, Louise Altavilla, que sete anos depois se tornou sua segunda esposa (Riggio teve três filhos, dois com sua primeira esposa, um com sua segunda).
Leonard S. Riggio era o filho mais velho de um lutador premiado que virou taxista e costureiro. Mesmo na infância, ele progrediu rapidamente, pulando duas séries e frequentando uma das principais escolas de ensino médio de Nova York, a Brooklyn Tech.
Ele estudou engenharia metalúrgica na escola noturna da Universidade de Nova York antes de se concentrar em comércio, e durante o dia absorvia o mundo dos livreiros e a crescente rebelião cultural dos anos 1960.
Trabalhando como gerente de andar na livraria do campus, ele aprendeu o suficiente para abandonar a escola e abrir uma loja rival em 1965 — a SBX (Student Book Exchange), onde ele permitiu que estudantes ativistas usassem a máquina copiadora para imprimir cópias de folhetos anti-guerra.
A SBX foi tão bem-sucedida que ele comprou várias outras lojas do campus e estava em posição em 1971 de comprar a Barnes & Noble e sua única loja em Manhattan. Poucos anos depois, ele se tornou o raro livreiro a veicular comerciais de televisão, com o slogan “Barnes & Noble! Claro! Claro!”.
Riggio e a comunidade independente podem ter parecido ter valores opostos, mas eles compartilhavam o amor pela leitura e pelas artes e uma visão política liberal. Ele era um filantropo generoso e um proeminente apoiador de políticos democratas.
Ele era até mesmo amigável com o ativista do consumidor e candidato presidencial Ralph Nader, que apresentou Riggio, Ted Turner e Yoko Ono entre outros em seu romance de 2009 “Only the Super-Rich Can Save Us!”, no qual Nader imagina uma revolução progressiva de cima.
“Desde que era um garoto do Brooklyn, ele tinha uma reação visceral à maneira como os trabalhadores e os pobres eram tratados no dia a dia”, escreveu Nader sobre Riggio.
Quando cerca de 200 líderes empresariais foram questionados pela revista Fortune na década de 1990 sobre suas ideias políticas, apenas Riggio apoiou o aumento do salário dos trabalhadores.
“O dinheiro pode se tornar um fardo, como algo que você carrega nos ombros”, ele disse à revista New York em 1999. “Minha natureza é ser um destruidor de bolas, mas meu papel é ajudar as pessoas.”
